大卖场带给我们的几点思考
作者:李波     来源:新外建

1. 中国商业建筑的变迁
在计划经济体制下的城市规划理念中,社区配套商业的概念是按社区居住人口和按人口保证最低基本生活需求必须提供的计划分配式的商业供给条件。如粮店、菜店、副食店等,条件好些的再增加一些卖针头线脑和日用百货的小型杂货店和日用百货店。这些小店的服务半径大约为500m距离,以方便人们在没有交通工具的情况下就近解决日常生活的必须保障。
这种带有浓厚的计划经济色彩的规划理念,虽然已在市场经济的冲击下有了动摇,但是按比例建设社区配套商业的法规仍在统治着全国的城市居住社区建设的大局。
市场经济的基础是自由竞争条件下的交易行为,没有交易又何来市场呢?交易就必然要有其固定的交易场所和从事交易的经营地点,于是当市场经济占主导地位之后,非社区配套的商业就开始在城市建设中增加,打破了传统规划中的商业布局和打破了传统的市级商业中心、区级商业中心和社区商业配套几级分配布置的旧观念。随着交易的需求和人们购物与消费习惯的改变,不断的出现了综合商业体、大型商业群、系列精品店、娱乐与商业混合、会员制超市等不同的新型商业活动的建筑。

对传统规划理念最大的讽刺与批评就是在中国任何城市中都随处可见的沿街建筑的变革,这些变革记录着人们对商业活动的追求和计划经济向市场经济转化的过程。不管这些沿街的建筑过去是居住楼、办公楼,还是其他类型的,也不管过去是门还是窗,都清一色的被无情的改造成了各种用于交易或经营的场所、门店。
传统意义上的商业一般是指可移动商品的交易场所,而现代生活意义上的商业则打破了商品经营的分类,将吃、喝、玩、乐混为一体,将休闲、服务、餐饮、美容、眼镜店、牙科、咖啡店与购物都变为了综合商业中的范围,甚至游泳池、旱冰场、攀岩、电影院、网吧、茶馆、银行、机票、保险、商务中心、汽车销售等等过去与商品购物交易完全无关的行业和生活行为也纳入于商业之中。
这就是现代人的生活,打乱了习惯于用简单消费能力审定市场供需关系的投资决策。市场经济的自由竞争,为社会创造了更丰富的生存与想象的空间,人们已不再按计划供给的方式买粮、买菜和购买生活必需品了。
商业建筑的容量到底应有多大?这是一个在社会发展中根本无法计算的结果,因为人们的生活方式在不断改变,商业建筑的功能与内容在不断改变。
一个最基本的事实是,尽管官方认为北京的大型商业已经超量了,但大型商业建筑还在增加,几乎所有城市中的街道都在不断将非商业用房改变原有的使用功能,改造为商业用房。如果在这个城市中人们仍在自发的进行不断的商业用途的改造,那么一定是这个城市仍有大量的商业经营行为的需求,一定会建造更多的商业建筑。
城市的建筑不是在一年或几年之内可以完成的。一个城市的格局常常会在二三十年的过程中逐步形成自己独特的风格,人们的生活习惯大约也要几代人才能改变。中国的城市刚刚开始城市化的形成过程。当我们的父辈都还是农民的生活习惯时,不可能预见今天城市的生活。当中国还有60%的农业人口时,即使是现代居住于城市中的人们也无法预见未来城市化发展中的商业需求,更无法预知明年的情况。
可以知道的是中国政府已确定的"十一五"规划中要扩大内需与消费。如果没有投资者建设更多的可供扩大消费的经营场所,那么将必然会限制或妨碍未来的几十年将中国巨大的储蓄转化为消费的转化过程。
商业的发展大概只有地点、建筑形式上的决策失误会导致失败。在一个刚刚开始建设和发展中的国家,在一个严重的城市化率不足的国家,目前任何建筑大约都还没有到要饱和和过量的阶段。
未来的城市尚处于发展与格局调整的进程之中。 
2. Shopping mall的几个明显特征
在目前中国如雨后春笋地建设的大买场当中,虽然各有特色,但也有一些共同的特征:
2.1 选址和营业面积大
大卖场的选址要求很高,在中国更接近中心城区和大型居住区。而且营业面积有一定的规模要求,能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方,不包括后面的到货区和加工场所。0.7m2左右的营业面积是大卖场的下限,太小就无法综合化经营;而1.2m2是大卖场的上限,超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过1m2的大店一般会采取两个楼面方法分设,使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣;
2.2商品定位特性,大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法,以达到大量销售(量贩)的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求,但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约,一定程度上影响了消费者的选择度;
2.3价格定位特征

大卖场采取了严格按商品的品种分别定价的方法,包括:10%的商品高毛利销售,这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品;20%的商品薄利多销,这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品,消费者对其价格特别敏感;对一些供应商的品牌商品占到了70%的市场份额,则按无毛利销售,最多加2%~3%的卖场费用;大卖场一般的价格政策和价格形象是,最优的品质最优的价格,天天平价;

2.4 利润安排
大卖场通常以自己加工的商品(面包、熟食、配菜等)为第二利润源;以合理组织供应商的商品配送获取第三利润源;同时,大卖场出租场地给商品品项相关联和互补的供应商,以降低经营成本,化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。

3. 大卖场与中国的零售业
在那个物资极度匮乏、国人的日常生活用品都需凭票购买的时代, 商店的售货员就自然成了令人羡慕的职业。那时候,在政府部门的序列中,商业管理部门的地位也是举足轻重。可是,到了20世纪80年代,零售业却成了中国市场化经济改革的最前沿。也许从政府当时的视角看,这一行业对整个国民经济的影响力是最弱的,因此即使改革失败也不会动摇整个国家的经济基础。可以这么说,经过20多年的改革,与其他服务行业相比,国内零售业领域的竞争是最为充分的。也正由于此,在中国加入WTO3年之后,其成为最早向外资全面开放的服务业领域就显得是那么的理所当然了。
可是,伴随市场化改革而出现的供给过剩,已经成为当前中国经济不得不面对的现实,制造业面临的最大压力莫过于如何将产品更有效地推向消费者。由此,零售业在国民经济中的重要地位也就愈加凸显出来。而且,外资零售巨头对进入中国所表现出的那种迫不及待,也让国人更加意识到,我们对零售业的过往认识也许是非常错误的。零售业的意义绝不仅仅意味着为消费者提供便捷、实惠的购买渠道。零售业的终端控制属性,不仅直接影响制造商的经营行为,而且作为服务业的主要组成部分,其对国民就业以至收入分配也具有重要而持久的影响力。

记得法国媒体曾有过这样的报道:“谁控制零售业,谁就控制经济,谁就拥有法国。”此话听起来似乎有点言过其实,但在很多国家,零售业的极端重要性确已成为一种共识。因此,尽管许多国家都开放了零售业,但仍然通过法律的形式对大规模零售业在本国的扩张和垄断行为予以限制。比如在日本,政府为了保护日渐失去竞争力的小型零售业,早在1937年就制定了百货店法。而1974年实施的大店法,则更是对大型零售商的店铺总面积、营业结束时间、休息日天数等都做出了明确限定。这些法律的根本目的,就是通过对大型零售商经济活动的管制,来保护中小型零售商免受大零售商的冲击。在韩国,也有类似的对大型零售商业的限制性法律,规定大型零售商必须在周末关门或者减少营业时间,以利于中小店铺的发展。

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