4. 欧尚超市选址实例
4.1 从一个“空降兵” 开始
“ 每次欧尚超市进入一个新的地方， 都先只派1 个人来开拓市场。例如台湾市场法国欧尚超市最初只派了1 个人， 到中国内地也只派了1 个人。” 这是欧尚超市的发展部总经理对新员工培训的开场白。这第一个人就是这个地区的总经理， 他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后， 这位空投到市场上的光杆总经理， 和他惟一的员工做的第一件事， 就是开始城市及市场调查。他们会仔细地去调查当时其他商店的选址及商品出售， 哪些区域的客流量大， 然后再去与各类供应商谈判， 决定物流及哪些商品会在将来欧尚超市店里出现。一个庞大无比的项目，完完全全从零开始搭建。
这种进入市场的方式粗看难以理解， 但却是欧尚超市在世界各地开店的标准操作手法。这样做背后的逻辑是， 一个国家的生活形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的。 在法国超市到处可见的奶酪， 在中国很难找到供应商； 在台湾十分热销的槟榔， 可能在上海一个都卖不掉。所以， 国外欧尚超市成熟有效的供应链及选址方法， 对于以食品为 主的本地欧尚超市来说其实意义不大。最简单有效的方法， 就是了解当地， 从当地现状出发。
十字路口的商圈是这个“ 空降兵” 的注定落点， 而欧尚超市的选址也不折不扣地体现这一个标准—— 所有的店都开在了路口， 巨大的招牌500 米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的店， 当然不会是拍脑袋想出的店址， 其背后精密和复杂的计算， 常令行业外的人士大吃一惊。
图七 某超市商圈划分图
4.2 经典的大卖场选址零售详细测算，需要经过几个方面：
4.2.1 商圈内的人口消费能力。国外有一种做法是以某个原点出发， 测算5 分钟的步行距离会到什么地方， 然后是10 分钟步行会到什么地方， 最后是15 分钟会到什么地方。根据中国的本地特色， 还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径， 最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然的分隔线， 如一条河， 或是另一个街区的竞争对手， 商圈的覆盖就需要对边界进行调整。对大卖场零售企业， 其商圈的设定并不仅仅是徒步商圈， 可能顾客会利用各种交通工具前来， 因此其商圈内人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。
然后， 商圈的确定， 对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外， 一般用信用卡和支票购物， 可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向试调、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料， 进而划定商圈。需要对这些区域进行进一步的细化， 计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查， 计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入， 以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收
入水平等等许多指标。欧尚超市的做法还会更细致一些， 根据这些小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。
4.2.2需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况。如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路宽敞，交通方便。那么销售辐射的半径就可以大为放大。上海的大卖场都非常聪明，例如欧尚超市中原店周围的公交线路不多，欧尚超市就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品。
4.3各方面内容作的具体分析
先看人口特征分析。关于商圈内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。任何一个商圈都可能会处于大卖场过少、过多和饱和的情况。大卖场过少的商圈内只有很少的大卖场提供满足商圈内消费者需求的产品与服务；大卖场过多的商圈，有太多的大卖场销售产品与服务，以致每家大卖场都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈大卖场数目恰好满足商圈内人口对产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的大卖场不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。
IRS＝C×RE／RF
式中 IRS——商业圈的零售饱和指数；
C——商业圈内的潜在顾客数目；
RE——商圈内消费者人均零售支出；
RF——商圈内大卖场的营业面积。
假设在商国内有30 万个家庭， 每周在食品中支出25 元人民币， 共有5 个店铺在商国内，共有110000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为 IRS＝300000×25／110000＝￥68.18 这一数字越大， 则意味着该商圈内的饱和度越低； 该数字越小， 则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。
